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hg0088.com: 把精灵放回瓶子里:一个新的媒体公司如何说服人们再

hg0088.com  “开始广告支持的业务真的非常艰难,”康卡斯特风险投资公司合伙人Daniel Gulati在接受采访时说。“作为一个总的论题,我们并不积极投资于具有广告商业模式的种子公司。”
 
这是康卡斯特风险投资公司(ComcastVent.)的思维转变,此前康卡斯特风险投资公司已将资金投向基于广告的模式,包括2009年和2010年对Vox Media的投资,以及2016年对金融新闻网络Cheddar的小规模融资。
 
康卡斯特风险投资公司拥有康卡斯特公司,它也拥有CNBC母公司NBCUMCUM。
 
这一转变的原因归结为两大科技巨头:脸谱网和谷歌。双寡头垄断了数字广告,两家公司的规模和市场份额都在增加。
 
Gulati说,他们的目标能力是所有的数据。“随着它们的增长加速,新公司的机会减少了。”
 
因此,订阅费是热的——回归大多数媒体(报纸、杂志、有线电视)几十年来的繁荣。
 
仅在本周,纽约媒体,纽约杂志的所有者,宣布它的网站将被付费。不久之后,Verizon的雅虎财经和大西洋媒体的石英公司发布了PayWalk公告。
 
彭博社、阿克塞尔·斯普林格的商业内部人士、康迪·纳斯特的《名利场》和《连线》以及其他一些在线杂志今年推出了或者加强了他们的收费墙。《纽约时报》、《华尔街日报》(由新闻集团所有)、《金融时报》(由日经控股)和《华盛顿邮报》(由亚马逊首席执行官杰夫•贝佐斯所有)甚至更早做出这一决定。
 
Bedrock Capital的风险投资家埃里克•斯特伦伯格(Eric Stromberg)说:“多年来,流行的说法是读者根本不愿意为在线内容付费。”
 
“唯一获胜的方法是建立一个免费的引擎,通过广告赚钱,在社交网络上共享。付费墙不会伸缩。
 
如果你有一个付费墙,你注定会有一个很好的听众。我们开始看到一个转变。我预计在接下来的几年里我们会更加有力地看到它。”
 
广告的麻烦
对订阅服务的最大反对意见是,您不能对可以通过免费在线服务聚合或概括的内容收费。“你不能把妖怪放回瓶子里,”媒体高管们哀叹道。人们不能被重新训练来支付他们已经免费得到的东西。
 
考虑到这个想法,投资者在21世纪向广告驱动的媒体公司倾注了数十亿美元,其中有几家已经变成了价值数十亿美元的公司。
 
但成功也伴随着告诫。副媒体一直是黄金标准,2017年6月的估值为57亿美元。然而,本月早些时候,迪士尼将其对公司副产品的投资减少了40%,表明整体估值下降。
 
BuffFutin已经成为一个价值超过10亿美元的公司。
 
尽管如此,《华尔街日报》去年报道说,Buzzfeed在2017年的收入预测中还是少了20%,这让首次公开发行(IPO)的希望无限期地落空。
 
据知情人士透露,包括SBNation、Eater和The Verge在内的网站所有者Vox Media也未能实现内部收入预测,近期也不打算上市。
 
在规模较小的公司中,几乎每个人都急于出售,九大传媒集团(Group Nine Media)的首席执行官本·勒勒(Ben Lerer)说,九大传媒集团是一家拥有包括Thrillist、NowThis和The Dodo在内的品牌的数字媒体控股公司。

广告业生存的困难以及最近高调收费墙的成功,已促使对新闻感兴趣的企业家重返基于订阅的模式。
 
许多依赖广告的媒体公司失去了与受众的联系,基于订阅的技术网站The Information的创始人杰西卡·莱辛(Jessica Lessin)说,该网站在五年内从两名记者的初创公司成长为一家有36名员工的公司。
 
莱辛认为,对广告的依赖导致了极端和令人发指的头条新闻以及其他把广告主放在读者面前的编辑决策。
 
“这是阴险的,”Lessin说。“当我和品牌和广告商交谈时,他们想赞助一个视频系列,并确定谁在接受采访。刊物是董沙迪和莎迪尔的作品。
 
我知道有一家出版物有一个品牌,在杂志上购买了大量广告,而且该出版物给予他们否决竞争品牌报道的权利。人们必须通过思考。
 
古拉蒂说,虽然现有业务有可能使广告和订阅的双重收入流发挥作用,但全新业务同时尝试这两种方式并不明智。
 
“如果你从今天开始,你必须问问自己,我想同时经营两个企业吗?Gulati说。“它们是非常不同的模型。有了订阅,你在游戏中就拥有了重要的皮肤。
 
你必须在课堂上保持最好的观众。在广告方面,你有一套完全不同的优先顺序。你需要一支销售队伍。
 
如何驱动收入有不同的变量。如果你打算从头开始做生意,我不确定你能否从一开始就做得很好。”
 
订阅成功的故事:运动
在不到三年的时间里,田径运动已经成为体育新闻界的一支力量,从全国各地的报纸上聘请优秀作家,并受到全国记者的赞扬,包括棒球作家肯·罗森塔尔和篮球记者沙姆斯·查拉尼亚在内。
 
创始人Alex Mather和Adam Hansmann从第一天就知道他们不想做广告支持的生意。他们来自一个以订阅为基础的企业,健身公司Strava,并且看到了强迫顾客为产品付费是如何提高其质量的。

创建一个只订阅体育网站,当如此多的体育内容是免费的,似乎违反直觉。但他们决定,通过关注深入、地方性的故事,并着重分析之前的游戏,以及电影的细节,他们可以脱颖而出。他们意识到,从广告中赚取收入实际上违背了他们的想法。
 
“广告的核心是寻找广度,而不是深度,”马瑟在接受采访时说。“导致更多眼球的行为往往是适用于尽可能多的人的故事。这意味着,对于一个体育网站,你超过了勒布朗(杰姆斯),达拉斯牛仔队,纽约洋基队的指数。你需要眼球。随着时间的推移,这真的影响到你的编辑团队。他们开始问,‘我怎样才能把这个故事变成更多的眼球?“这对我们产品的长期成功是错误的。”
 
马瑟和Hansmann不得不说服投资者,他们的业务可能只会成为订阅。关注体育是说服VC公司,包括康卡斯特风险投资公司和基础资本,成为早期投资者的关键。在耗尽他们的银行存款,投入了约10万美元的自有资金(“我们的妻子都是很棒的女人,”马瑟说)之后,田径运动会在2016年在芝加哥开幕。这对夫妇雇佣了一些资深记者,其中一些人最近被解雇了,不久就获得了足够多的读者的信任,从而开始盈利。几百个用户变成了一千个用户。当小熊在今年十一月赢得世界大赛时,该网站看到了新客户的大量涌现。
 
数据表明,读者会继续花钱阅读全美曲棍球联盟芝加哥黑鹰队、全美篮球协会芝加哥公牛队和小熊队的报道。关于如何扩大业务的争论变得简单明了——在全国各地的市场上重复芝加哥的剧本。
 
近三年后,该运动现在在47个市场,有300名员工,其中275名是记者。该公司最后一次分享用户数量时,“超过100000”,只在15个市场。虽然马瑟不愿透露新的客户指标,但他表示,订户的增长与市场的增长大致一致,表明订户超过30万。

目前,田径每年的订阅费是45美元(3.75美元/月——25%的限时促销率),每月的订阅费是9.99美元。
 
作为纯粹的思辨思维实验,人们可以想象每年平均用户的收入是60美元。将300000的用户增加,这大约是1800万美元的年收入。如果雇员平均每年获得60000美元的薪水和福利,这只会覆盖300名员工的成本。
 
马瑟承认运动还没有打破,但他说它在早期市场是有利可图的。马瑟说,竞技的下一个阶段是过渡到创造更多的音频和视频内容,这可能产生新的收入来源,包括潜在的赞助和广告机会。
 
马瑟说:“我们对订阅没有宗教信仰。”“我们相信这将带来我们能创造的最佳内容。”
 
Netflix效应
每月9.99美元的定价策略并不是偶然的。这比Netflix在美国最流行的流媒体订阅收费要便宜得多。
 
“Netflix在用户心目中是一个酒吧,”马瑟说。“一个订户知道他们为Netflix支付多少费用,其他一切都与此有关。”
 
Mather说,一个只提供体育服务的网站给用户的效用比所有Netflix都低,但是该网站的个性化覆盖面(用户可以选择在网站或移动应用程序上观看什么体育和球队)以及专业和大学报告的混合导致了几个月后的定价决定。早期实验。
 
Bedrock Capital的Storomberg表示,围绕《田径》的衡量标准“在业内是最好的”。上个月,Bedrock Capital与该公司共同领导了4000万美元的C系列融资。该公司表示,该公司的用户保持率约为90%。
 
斯特龙伯格说,订阅媒体业务盈利的关键是创造一个“积极的飞轮”。
 
斯特伦伯格说:“使用这些模式,随着用户数量的增加,收入也会增加,从而产生更多的作者、更好的作者、更多的内容,并带来更多的订户,从而带来更多的收入。”“这是一个良性循环。”
 
马瑟说,运动员们知道他们写的文章是如何从内部数据中吸引新用户的。他说,编辑人员没有分享读者数量,这对商业模式并不重要,因为没有广告,而是关注与参与度相关的指标,尤其是那些导致新订阅的指标。
 
Axios:反驳
并非所有人都同意订阅是成功的唯一途径。
 
第九集团的Lerer也是风投公司Lerer Hippeau的合伙人,他说,与网络相比,电视广告投入的资金仍然太多。未来几年,这种位移应该会自行调整,让许多数字媒体实体在谷歌和Facebook之外拥有越来越大的份额。
 
Lerer说,盲目关闭订阅广告是一个长期的错误。他说,拥有双重收入流最终会带来更为健康的业务。
 
Lerer说:“我们的信念是,我们的商业模式在数字方面看起来还处于初期阶段。”“如果我们发现聪明的人编辑方法各不相同,那么不管商业模式如何,这些业务都是值得我们投资的有趣业务。”
 
Lerer Hippeau相信它在2016年的Axios找到了一个,这个政治性新闻网站是由Jim VandeHei、Mike Allen和Roy Schwartz共同创建的。Axios是CNBC的100家新贵公司之一,占2018。VandeHei说,Axios第一年的广告收入为1,250万美元,有望在第二年翻一番。该公司还表示,预计三年年将大幅增长,这将使收入再次翻一番,从2500万美元增至5000万美元。
 
AXIOS联合创始人都来自Valdo,VANDHEI共同创立的政治网站。政治发现成功创造免费内容,建立品牌和观众,并生存在广告收入。
 
范德黑知道这个办法行得通,所以他向风投投投投们推销,包括勒尔·希波和NBC新闻,他们都是甲级联赛资金回合的一部分。(NBC新闻是CNBC的一部分,CNBC的母公司。)
 
VandeHei说,他担心启动一个只订阅业务是因为它可能有困难缩放。相反,他希望通过让Axios的报告对每个人都有可能建立最大的观众。然后,当广告增长看起来正在逐渐消退时,Axios可以将订阅选项添加为新的收入流。
 
虽然VandeHei非常清楚Facebook和Google正在吞噬大部分数字广告美元,但他相信Axios可以通过将广告瞄准那些希望推销自己品牌的公司,而不是让客户购买特定产品来蓬勃发展。例如,Axios允许广告商撰写在其时事通讯中出现的赞助帖子。
 
“这个空间做得比我们想象的还要好,”VandeHei在接受采访时说。“这是我们的空间,大西洋,石英,纽约时报-这是一个增长的业务相当长的时间。”
 
到达同一个地方
和大西洋一样,Axios对其商业模式并不信奉。
 
VandeHei说:“我们正在寻找一个信号,表明我们看到我们的广告收入同比翻番开始放缓。”“一旦你看到它,然后大约18个月之前,你就要开始一个额外的订阅业务。”
 
换句话说,Axios越长越好,你就会知道它的广告业越繁荣越好。VandeHei说,它最终的订阅业务不会消除免费产品。相反,这将是一个高级套餐,旨在“超越并超越你已经培训过的客户所希望的免费服务”。这与Pol.o Pro类似,Pol.o Pro是在免费版Pol.o大约四年后推出的订阅服务。

Lerer说:“当我们投资Axios时,并不是说‘我们喜欢这个业务是因为他们会建立广告业务,’而是‘我们喜欢这个业务,因为他们有管理这个组织的天赋,以及真正有价值的受众。’从商业模式的角度来看,这将意味着什么。假设他们会找到多种货币化的方法。”
 
AXIOS已经找到了另一个收入流,本月早些时候推出了HBO显示。
 
当任何公司接受风险投资时,必须有一个退出计划。投资者需要能够获得他们的钱的回报。到目前为止,在数字新闻初创公司的世界里,没有太多的本垒打。AxelSprin在2015获得了4亿5000万美元的商业内幕,但当成功退出低于5亿美元时,很难吸引很多风险公司。该行业没有任何价值超过10亿美元的IPO。
 
投资者没有放弃。从订阅和广告中获得销售,比如有线电视网络,可能仍然是新闻的理想选择。
 
然而,信息的Lessin认为,与广告相关的诱惑最终导致更糟糕的新闻业。
 
“我和Jim VandeHei争论过,”Lessin说。“当你增加新的收入来源时,你必须非常诚实地知道你的产品和优先级是如何变化的。如果你在网站上打广告,突然你在写文章时,标题可能不会有很多点击。也许你改变它是因为广告商需要看到点击。也许你会说,“这是一个准确的标题,但这是另一个标题,可能会让其他人点击。”你做什么标题?“